中国体育品牌一哥之争

随着东京奥运会和北京冬奥会落下帷幕，对于到底谁是现今国产体育品牌一哥？我想大家都已经有了自己的答案。那么出身卑微的安踏是如何一步步战胜中国第一大体育个人IP李宁的呢？下面就让我来揭开李宁和安踏中国体育品牌巨头30年的爱恨情仇。

1990年体操王子李宁退役后创立李宁体育品牌。一开局就拿了一手好牌，自带全国家喻户晓。大IP不说，又拿到当时如日中天的健力宝集团1600万的投资，一手拿着奥运金牌，一手紧握大笔资金的李宁，很快便盯上了90年北京亚运会，90年代的亚运会从未出现过中国本土品牌赞助商。但凭借民族情怀，李宁只花了250万元，就让李宁品牌成为中国国家代表队参加亚运会指定服装。伴随着亚运会成功举办，李宁品牌一炮而红，而日后的安踏创始人丁世忠此时还背着从晋江带来的鞋子，在北京商场四处找销路。几年的卖鞋经历不禁让丁世忠心里产生一个疑问。

都是晋江产的鞋子，为什么贴上当时知名的青岛双星的牌子，价格就能翻倍了。思前顾后，他终于想明白了，是因为品牌，想通了这点，丁世忠便做了个大胆的决定。回晋江创立一个属于自己的品牌，安踏就此诞生了。丁世忠初期运营安踏模式属于两边抓，一边做老本行代工生意，另一边开始四处开安踏专卖店，拓展自己的分销渠道。而正当丁世忠还在验证自己的发展模式是否可行时，1995年的李宁已经成为中国体育品牌的一哥了。羽翼未丰的安踏别说与李宁一战了，他甚至连跟李宁同台竞技的入场券都没有拿到。直到2000年，丁世忠力排众议的一场豪赌，终于让安踏踏上舞台，并开始一路反杀的旅程。他到底做了什么呢？

2000年，经过九年的历练，安踏创始人丁志忠苦心建立的销售渠道已经逐步成熟，安踏从默默无闻走到了拥有近千家销售门店，只差一步就能打响安踏的品牌。而请乒乓球国手孔令辉代言，就是丁氏中的第一步棋。

当时安踏一年的利润只有400万，而且孔令辉代言要花掉五分之一的年利润，加上在电视台投放广告的费用，安踏一年下来就没剩几个钱了。顶着巨大的压力，丁世忠决定放手一搏。这一年，孔令辉在悉尼奥运会夺冠后亲吻安踏上衣的画面出现在全国各大电视台，让安踏一举成名。当年营业额直接从两千多万飙升到2个亿。另一边的李宁呢？2004年在国内品牌里稳定第一的李宁销售额依旧上升，可惜在国际赛场上依旧难以与耐克、阿迪达斯等品牌抗衡。为了打响国际知名度，李宁在这一年签约西班牙篮协，赞助强大的西班牙国家篮球队，紧接着又与成功打入中国市场的NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。李宁的这一打法多少还是有效的。同年，李宁给港交所递交了一份营业额12.7亿元，净利润9400万元的成绩单。最终顺利登陆资本市场。这一年的丁世忠做了与李宁完全不同的选择。他继续布局国内市场，并且跟本土CBA合作，连续八年成为CBA唯一赞助商，并在同期推出相关产品，如球迷版战靴、球员版战衣等。戏剧性的是，放弃CBA的李宁八年后用了20亿才成为CBA赞助商。而此时，丁世忠坚持中低端策略，主打三四线城市扩张安踏专卖店，并针对其需求着重产品研发，保持高性价比。最重要的是，丁世忠还留了一手终端回购计划，投入巨额资金，将大量门店收归旗下改为直营。这部戏成为了未来安踏超越李宁的最重要的伏笔。此时依旧沉浸在2008年奥运会带来的红利中的李宁还没有意识到一场危机已经悄悄来临。2009年，李宁在中国内地销售额反超阿迪，市值也一路飙到创新高的500亿。

可就是李宁的这一丰收年，成了未来与安踏的分水岭。

安踏到底有多牛救活了意大利品牌，斐乐又拿下号称户外运动品牌界的爱马仕的始祖鸟。迪桑特还买入了知名网球运动品牌wilson，最终构建了安踏的体育品牌帝国。但如今的安踏霸业却离不开竞争对手。2009年还落后于李宁的安踏开始制定全新战略路线，创始人丁世忠大手一挥，先是收购了没落的意大利品牌斐乐，紧接着又开始着手布局零售转型。丁志忠的这两步棋不但成功化解了安踏的库存危机，更补足了安踏一直以来缺失的高端群体，为安踏带来了大额盈利。而单品牌孤军奋斗的李宁选择了正面与耐克、阿迪达斯硬刚，对李宁品牌进行了全面重塑，以求达到国际化和高端化。先是改变了logo，紧接着又将slogan从一切皆有可能改成了make the change，在产品价格上也开展了耐克节目走高端路线的战略判断并没不错。但为了达到轰动性的效果，李宁对品牌升级严格保密，直到发布会的前夕才全面通知工厂。结果工厂刚生产出来的产品在一夜之间成为了旧款，造成了大量库存积压。2010年12月，李宁因高库存问题，股价一度跌去了23%。

2011年，李宁的利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。此后三年，李宁总共亏了31亿元。2012年，李宁换帅迎来了新的领导人金珍君，这个曾用四年时间让戴尔韩国的业绩增长了十倍的传奇。受困于财务失血的金珍君选择不断收缩战线，削减开支，聚焦于李宁主品牌，先是将李宁从经销商模式改为直营，又砍掉给李宁带来巨额财务压力的乐途、红双喜等。2013年，金珍君还在忙着帮李宁换血时，安踏成功赶超李宁市，占率跻身国内第三。2015年将李宁标语重新改回一切皆有可能，同时将电商渠道占比从5%，迅速提升到25%到30%。直到此时，库存危机带来的余波才真正得以解决。但此时，李宁已经大幅度落后安踏了，安踏开始享受多品牌战略带来的战果了。

特别是斐乐这家90年代的世界第三大运动品牌，进入21世纪之后，开启了十年衰落。没想到控制权多次易主之后，居然在中国借助安踏之手成功复活。2018年，安踏继续开展全球收购计划，拥有户外品牌始祖鸟、健身品牌precor、滑雪品牌atomic的amer sports，并且亲手重组了户外大牌迪桑特在华业务，一下切入了多个细分运动场景。同年，中国李宁压中了国潮风，在巴黎开启了中国李宁发布会之后，业绩大幅增长，可是错过了中国运动品牌发展最佳时期的李宁，早已不是安踏的对手。2019年，安踏集团经历了一年三次被做空质疑，却依旧转危为安，市值甚至一度高达2104亿港元，大幅超过阿迪达斯，位居世界运动品牌第二。2021年，双十一仅在天猫平台就已近33.9亿元的总成交额力压长期霸榜第一的耐克问鼎双十一运动品类榜。

至此，安踏和李宁这30年来的相爱相杀暂时以安踏的完胜落下帷幕。至于未来如何发展，我们暂且拭目以待！

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